Innovation & Marketing : levier dynamique et complémentaire
Le marketing de l’innovation apparaît comme une suite de dilemmes pour les entreprises. Elles savent qu’il leur est indispensable d’innover, mais se heurtent à des risques d’échecs extrêmement élevés. Comment identifier les pistes prometteuses et les distinguer des fausses bonnes idées ? Comment analyser les souhaits des clients sans se limiter à des améliorations marginales de l’existant ? Faut-il commencer le processus par la technologie ou l’analyse du marché ? Faut-il privilégier l’innovation radicale, difficile mais payante lorsqu’elle réussit, ou au contraire l’innovation incrémentale ? Faut-il pratiquer l’innovation ouverte, frugale, inversée ?
Autant de questions auxquelles il n’existe pas de réponse univoque et aisée. Les leviers d’innovation sont multiples, mais doivent être combinés de manière pertinente pour créer des produits et services susceptibles de trouver leur marché : la technologie, l’usage, les modèles économiques, les processus de production et de distribution sont autant de sources pour innover. En conséquence, les entreprises font naître leurs innovations à partir de la R&D ou de découvertes technologiques (« technology push ») ou d’analyses fines du marché suggérant des opportunités pour de nouveaux biens et services (« market pull »). Chacune de ces approches donne une place différente au marketing et donne lieu à des écueils différents.
Pour réussir le marketing de l’innovation, il convient de bien analyser les sources d’innovation sur lesquelles se fonde le projet et d’identifier le degré d’innovation auquel il est associé. S’il s’agit d’une innovation de rupture, l’entreprise doit adapter son processus et sa manière de le présenter au marché. Là aussi les enjeux sont considérables pour les entreprises qui auront par conséquent besoin d’un accompagnement spécifique concernant leurs stratégies et tactiques marketing, pour un développement commercial maximisé.